1回は売れたのに、2回目が売れない。答えを先に書きます。一度刈り取ったリストに、同じオファーは通用しないからです。SNSでフォロワーを3000人集め、体験セッションに10人が来て、3人と契約する。ここまでは、よくある話です。ところが、次の契約を取るために、同じ3000人にもう一度、同じオファーを流しても、誰も申し込みません。だから、売上を続けるには、新規の見込み客を集め続ける仕組みが要ります。そしてもう一つ、見落とされている穴があります。クライアントを「卒業」させるたびに、次の売上のための集客がゼロから始まる、ということです。売上が続くコーチは、入口(新規を集め続ける仕組み)と、出口(卒業させない設計)の両方を持っています。この記事では、前回の見込み客は「どこから来たか」で決まるの続きとして、集客の経路を組んだ先で、なぜ売上が途切れるのか、どう設計すれば続くのかを書きます。広告を否定する話でも、SNSを否定する話でもありません。どちらも、新規を集め続けるための入口として、必要な道具です。
フォロワー3000人、体験10人、契約3人——その次に、何が起きるか
先日、私はXにこう書きました。SNSでフォロワーが3000人になり、体験セッションに10人が来て、3人と契約できた。ここまでは、本当によくある話です。問題は、その次です。3人との契約が始まり、しばらくして、次の契約を取ろうとする。同じ3000人に、もう一度、同じ体験セッションの案内を流す。すると、誰も申し込まない。
理由は単純です。3000人のなかで、その案内に反応する人は、最初の募集で反応し終わっているからです。10人が体験に来て、3人が契約し、7人は見送った。残りの2990人は、そもそも申し込まなかった人です。この人たちに、同じ案内をもう一度見せても、最初に申し込まなかった理由は、何も変わっていません。見送った7人も、同じ商品を同じ条件で提示されて、今度は申し込む、という理由がありません。
ここで、言葉を定義しておきます。
リストを「刈り取る」とは、集めた見込み客のなかから、いま買う人を、あるオファーで一度に取り切ることです。刈り取ったあとのリストには、そのオファーで買わなかった人だけが残ります。だから、同じオファーを流しても、次は動かない。これは、リストが悪いのでも、オファーが悪いのでもなく、刈り取ったという事実の、当然の結果です。
私は2025年に見込み客リストが集まらない理由という記事を書きました。あの記事は、リストが集まらない段階の人に向けた記事です。しかし実は、リストは「集まらない」ことよりも「一度使ったら、そのままでは二度目に使えない」ことのほうが、多くのコーチを止めています。集まらなくて困っている段階の人は、まだこの止まり方を知りません。一度売れた人が、二度目で止まる。この止まり方は、売れたことのある人にしか見えないのです。
ただし、リストが死ぬわけではありません。前々回のコーチにメルマガはまだ必要なのかで、メールアドレスは、契約に至らなかった人にも、次に募集するときに送れる、と書きました。同じオファーが通用しないのであって、別のオファー、次の講座、違う切り口の商品なら、刈り取ったあとのリストも、また動きます。だから、メールアドレスを取る意味がある、とあの記事で書いたのです。しかし、それにも限度があります。同じ3000人に、二つ目、三つ目のオファーを作り続けても、反応する人は、回を重ねるごとに減っていきます。次の契約のためには、結局、新しい人が要るのです。
高額の講座で1回大きく売れた人が、ほとんどいなくなる理由——新規を集め続ける仕組みがない
コンサル歴15年のあいだに、私は、高額の講座を一度は売り切った人を、何人も見てきました。フォロワーを集め、募集をかけ、一度に大きな売上を作る。それまでの月の売上の何倍もの金額が、短い期間で立つ。ところが、その人たちの多くが、1年後、2年後には、いなくなっています。誰かを名指しで批判したいのではありません。これは、構造の話です。
一度に大きな売上が立つ売り方は、それまでに集めたリストを、一度に刈り取る売り方です。刈り取ったあと、同じリストに、同じ講座をもう一度案内しても、申し込みはほとんど来ません。二期目の募集で、一期目の何分の一かしか集まらない。三期目は、さらに減る。これは、講座の中身が悪くなったのではなく、リストが刈り取り済みだからです。一期目の売上が大きかった人ほど、リストを深く刈り取っていますから、二期目の落ち込みも大きくなります。
では、どうすれば二期目、三期目が売れるのか。答えは、二つしかありません。フォロワーを、また1000人単位で増やすか、新規の見込み客リストを集め続ける仕組みを作るか、です。前者は、最初の3000人を集めたのと同じ時間と労力を、もう一度かける、ということです。それができる人は、続きます。しかし、多くの人は、契約したクライアントの対応で手一杯になり、フォロワーを増やす作業が止まります。そして、次の募集のときに、リストが増えていないことに気づくのです。
後者が、ネット広告です。前回の記事で、広告は「まだ私を知らない人に、私の存在を初めて知らせる道具」だと書きました。その位置づけは、変わりません。ここで付け加えたいのは、広告は、新規の見込み客を「集め続ける」ための仕組みだ、ということです。SNSのフォロワーは、自分が投稿し続けないと増えません。広告は、お金を入れているあいだ、自分が寝ていても、新しい人を連れてきます。集客に使える時間が、クライアント対応で削られる時期にこそ、この差が効きます。
だから私は、一度作れた売上を、広告に回すことを勧めています。最初の3人の契約で得た売上の一部を、次の見込み客を集める広告費に回す。そうすると、次の募集のときには、刈り取り済みの3000人ではなく、新しく集まった人に、案内を出せます。一度の売上を、生活費と次の商品づくりだけに使ってしまうと、次の募集のときに、案内を出す相手がいません。売上を広告に回して、新規リストを集める仕組みを作らないと、回らないのです。稼ぎ続けたい起業家は、ここに気をつけてください。
私が2020年にメルマガリストの重要性と書いたのは、この意味です。リストは、一度集めて終わりの資産ではありません。集め続ける仕組みがあって、初めて資産になります。
もう一つの穴——クライアントを「卒業」させるたびに、集客がゼロから始まる
ここまでは、入口の話でした。新規を集め続ける仕組みがなければ、二回目が売れない。ところが、入口を整えても、まだ売上が途切れる人がいます。その原因は、出口にあります。
コーチの多くは、クライアントを依存させたくない、と考えています。私も、その考え方は正しいと思います。クライアントが自分で考え、自分で決め、自分で動けるようになることが、コーチングの目的だからです。だから、契約期間が終わったら「卒業」してもらう。稼げるようになったら、手を離す。そういう設計にしているコーチが、たくさんいます。
しかし、この設計には、売上の面で、大きな穴があります。卒業させるということは、そのクライアントからの売上が、そこで終わる、ということです。次の売上のためには、次のクライアントを、集客から探さなければならない。つまり、卒業させるたびに、集客がゼロから発生するのです。
具体的に考えてみてください。半年契約のクライアントが3人いて、半年後に3人とも卒業した。売上を維持するには、次の半年のために、また3人と契約しなければなりません。そのためには、体験セッションに10人来てもらい、その10人を集めるために、新しいフォロワーか、新しいリストが要る。半年ごとに、これを繰り返す。一回目で使ったリストは刈り取り済みですから、毎回、新しい人を集めなければならない。入口の話と出口の話が、ここでつながります。卒業させる設計は、入口にかかる負担を、毎回、最大にする設計なのです。
これは、クライアントのためにやっていることが、コーチ自身の首を絞めている構図です。依存させないために卒業させる。その結果、コーチは半年ごとに集客に追われ、クライアントの支援に使える時間が削られる。集客に追われるコーチのセッションは、どうしても浅くなります。依存させないための設計が、回り回って、支援の質を下げるのです。
私が2020年に安定して稼ぐことは難しいという記事を書いたとき、頭にあったのは、この構造でした。一回の売上を作ることと、売上を続けることは、別の技術です。多くのコーチが持っているのは前者で、後者を持っていないから、売上が波打つ。その波の原因の一つが、出口の設計にあります。
私の設計——「稼げたら卒業」ではなく、困ったときに相談できる立ち位置を年間契約で持つ
では、依存させずに、卒業もさせない設計は、あるのか。私の答えは、年間契約です。
私の設計は「稼げるようになったら卒業」ではありません。稼げるようになったあとも、困ったときに相談できる立ち位置を、年間契約で持っておく、という形です。ビジネスは、稼げるようになったら終わり、ではありません。稼げるようになったあとに、また違う問題が出てきます。売上が伸びると、人を雇うかどうかの話が出る。商品を増やすかどうかで迷う。価格を上げるかどうかで止まる。そのたびに、ゼロから相談相手を探すのは、クライアントにとっても無駄です。相談できる相手が決まっている、というだけで、経営者の判断は速くなります。
依存との違いは、ここにあります。依存とは、コーチがいないと動けない状態です。年間契約で私が持っている立ち位置は、その逆です。普段は、自分で動いている。困ったときだけ、相談に来る。だから、私の個別相談は、相談がなければ10分で面談が終わってよい、という原則にしています。話すことがなければ、近況を聞いて、変わりがなければ終わる。それでいいのです。面談の時間を埋めるために、問題を探す必要はありません。むしろ、10分で終わる月が続いているクライアントは、自分で回せている、ということですから、コーチとしては喜ぶべきことです。
この形にすると、コーチ側で何が変わるか。集客の回数そのものが減ります。年間契約のクライアントが続いているあいだ、その分の売上は、新規の集客なしで続きます。新しい契約は、その上に乗る上乗せです。ゼロから3人を集め直すのではなく、続いている契約の上に、新しい契約を足していく。半年ごとに全員を集め直す設計と比べると、入口にかかる負担は、まるで違います。そして、集客に追われない分の時間が、目の前のクライアントの支援に回ります。
個別相談800人超の記録を振り返っても、長く続いているクライアントとの関係は、この形に落ち着いています。毎回、深い話をしているわけではありません。しかし、いざというときに相談できる相手がいる、という安心が、契約を続ける理由になっています。クライアントにとっては保険であり、コーチにとっては、集客の回数を減らす出口の設計です。どちらか一方だけが得をする形では、続きません。両方に理由があるから、続くのです。
売上が続くコーチは、入口と出口の両方を持っている——全体像を1枚に
ここまでの話を、前回までの経路の話とつなげて、一枚にまとめます。前々回で「篩」を、前回で「入口と軸」を書きました。今回は、入口に「集め続ける」という役割を足し、最後に「出口」を置きます。これで、全体像がそろいます。
| 段 | 道具 | 役割 | なければ何が起きるか |
|---|---|---|---|
| 入口 | ネット広告・SNS | まだあなたを知らない新規の見込み客を、集め続ける | 一度刈り取ったリストに同じオファーを流し続け、二回目が売れない |
| 軸 | 自分のドメインのブログ | 見つけた人が、あなたの考え方を読み込み、信頼を積み上げる場所 | 初めて知った人がそのまま篩に入り、成約が桁で落ちる(前回の記事) |
| 篩 | メルマガ講座 | 課題で本気の人だけを残し、体験セッションに来る人がほぼ決まっている状態を作る | 体験セッションで断られ続ける(前々回の記事) |
| 出口 | 年間契約 | 稼げるようになったあとも、困ったときに相談できる立ち位置を持つ | 卒業のたびに集客がゼロから発生し、入口の負担が毎回最大になる |
この四つのうち、入口と出口が、今回の記事の主題です。売上が続かないコーチは、入口と出口のどちらか、あるいは両方が欠けています。入口がなければ、一度刈り取ったリストに同じオファーを流し続けることになり、二回目が売れない。出口がなければ、一回目の契約が終わるたびに、集客をゼロからやり直すことになる。両方が欠けていると、一回目の売上のあと、何も残りません。高額の講座で一度大きく売れた人がいなくなるのは、この両方が欠けている場合が多いのです。一度の大きな売上は、入口も出口もない設計でも作れます。しかし、続けることは、できません。
逆に言えば、両方があれば、売上は続きます。入口が新規を集め続け、軸で信頼を積み上げ、篩で本気の人を残し、出口で契約が続く。この形になると、集客は「毎回ゼロから」ではなく「続いている契約の上に、足していく」作業になります。一回目の売上を広告に回し、契約は年間で持つ。この二つを決めるだけで、同じフォロワー数、同じ商品でも、一年後に残っているかどうかが変わります。表の最下段から最上段へ、売上が広告費として戻り、新しい人を連れてくる。この輪が閉じているかどうかが、続く人と続かない人の分かれ目です。
まとめます。一回は売れても二回目が売れないのは、一度刈り取ったリストに、同じオファーが通用しないからです。フォロワー3000人から体験10人、契約3人までは、よくある話です。その次の契約には、フォロワーを1000人単位で増やすか、新規の見込み客を集め続ける仕組みが要ります。一度作れた売上を広告に回して、新規リストを集める仕組みを作ってください。そしてもう一つ、クライアントを卒業させるたびに集客がゼロから発生する、という穴を塞いでください。稼げるようになったら卒業、ではなく、困ったときに相談できる立ち位置を、年間契約で持つ。相談がなければ、10分で終わってよい。売上が続くコーチは、入口と出口の両方を持っています。もし今、一回目の売上が立ったところなら、その売上の使い道を決める前に、二つだけ確かめてみてください。次の募集のとき、あなたは誰に案内を出すのか。そして、今の契約が終わったとき、その人との関係は、そこで終わるのか。
よくある質問
一度使ったリストには、二度と案内を出してはいけないのですか?
出してかまいません。通用しないのは「同じオファー」です。同じ商品を同じ条件で、同じ人に案内しても動きませんが、別の講座、違う切り口の商品、次の募集なら、刈り取ったあとのリストも、また動きます。メールアドレスを取っておく意味は、そこにあります。ただし、同じリストに何度もオファーを作り続けても、反応は回を重ねるごとに減ります。リストを使い回す工夫と、新しい人を集め続ける仕組みは、両方要ります。
広告に回すお金がない場合は、どうすればいいですか?
一回目の売上が立つ前なら、広告は要りません。フォロワーを集め、最初の契約を取るところまでは、自分の時間で集客してください。問題は、一回目の売上が立ったあとです。その売上を、全部生活費と次の商品づくりに使ってしまうと、次の募集のときに、案内を出す相手がいません。だから、一回目の売上のなかから、次の見込み客を集める広告費を先に取り分けてください。金額の大小より、売上の一部を次の集客に回す、という順番を決めることが先です。
年間契約にすると、クライアントを依存させることになりませんか?
依存とは、コーチがいないと動けない状態のことです。年間契約で持つ立ち位置は、その逆で、普段は自分で動いていて、困ったときだけ相談に来る形です。だから、相談がなければ10分で面談が終わってよい、という原則にしています。毎回の面談で問題を探し、時間を埋めようとすると、それは依存を作る方向に働きます。10分で終わる月が続くなら、そのクライアントは自分で回せている、ということですから、コーチとしては喜ぶべきことです。契約の長さと依存は、別の話です。
今のクライアントが、契約が終わったら卒業したいと言っています。引き止めるべきですか?
引き止める必要はありません。年間契約は、売り込んで取るものではなく、続ける理由が相手にもあるから続くものです。契約の終わりが近づいてから引き止めるのではなく、契約の最初から「稼げるようになったあとも、困ったときに相談できる立ち位置」として設計しておいてください。最初の契約のときに、その先の形まで示しておけば、卒業か継続かを、契約の終わりに慌てて決める必要がなくなります。今のクライアントが卒業するなら、その人は送り出し、次の契約から設計を変えれば十分です。
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