なぜ、お客様が自分の商品を買わないのか。買う前に、お客様に受け取ってもらった情報が足りないからです。お客様のニーズを叶えられる人は、この業界にたくさんいます。その中から「この人から買おう」と決めてもらえるかどうかは、買う前に、その人からどれだけの情報を受け取ったかで決まります。だから、まずは情報を与えまくり、その中から本当に必要なお客様に絞り込む。この順番を持つことです。
この記事では、Xに書いた投稿の全文、何が「誰から買うか」の決め手になるのか、受け取った量と買うときの状態の関係、浅くならない情報の作り方、与えまくってから絞り込む順番、そして今の状態の確かめ方を、順番に書きます。
先日、私はXにこう書きました——お客様が自分の商品を買わない理由
先日、私はXに、次の文章を書きました。そのまま載せます。
なぜ、お客様が自分の商品を買わないのか
理由は簡単で、お客様に喜んでもらう情報を与えまくっていないからです。
お客様が商品を買う理由はお客様のニーズを叶えられるかどうかです。
しかし、お客様のニーズを叶える人はこの業界にはたくさんいます。
たくさんいる人たちの中から選んでもらうには、お客様が欲しい情報をたくさん受け取ってもらうことです。
お客様がたくさん情報を受け取ると、実際に商品を買ったときに「この人から買おう」と思ってもらいやすくなります。
しかし、多くの人たちは、浅い情報を生成AIに作らせたり、本を読んだだけで情報発信をすると「その情報を知っている」と思われるわけです。
もちろん、今の世の中、完全なオリジナルはありません。
しかし、お客様のニーズに応えることはとても大事なことです。
まずは、情報を与えまくること。
そして、その中から、本当に必要なお客様に絞り込むことがとても重要です。
この仕組みを持たないといつまで経っても濃い見込み客を集めることができないので、商品が売れないということになります。
このことをしっかり理解して、商品を買ってもらえるような濃い見込み客を集められるようにしてください。
投稿は、短く言い切る形で書きました。伝えたかったのは、商品の中身が悪い、ということではありません。中身のいい商品を持っていても、お客様が買う前に受け取っているものが少なければ、選ばれない。見直す場所は、商品そのものより、買う前のほうだ、ということです。
この記事の中心になる言葉を、先に定義しておきます。
濃い見込み客とは、買う前にあなたの情報をたくさん受け取っていて、「この人から買おう」と決めかけている人のことです。
ポイントは、「買う前に」と「決めかけている」の二つです。濃いかどうかは、商品への興味の強さだけでは決まりません。買う前に、あなたから何を、どれだけ受け取ってきたか。その積み重ねが、買う場面での「この人から」につながります。決めかけている、というのは、まだ決めてはいないということでもあります。最後の確認をしに来ている人です。
投稿の2行目には、お客様が買わない理由を「お客様に喜んでもらう情報を与えまくっていないからです」と書きました。これは、出し惜しみを責める言葉ではありません。与えまくれていないのは、何を与えればいいのかが分からないからです。どこまで与えていいのかも分からないまま、少しだけ出して様子を見る。そうなるのは、自然なことです。この記事では、その「何を」と「どこまで」も書いていきます。
ニーズを叶える人は、たくさんいる——だから「誰から買うか」で決まる
投稿の3行目と4行目に、私はこう書きました。「お客様が商品を買う理由はお客様のニーズを叶えられるかどうかです」。そして、「お客様のニーズを叶える人はこの業界にはたくさんいます」。
一つ目の文は、お客様の側の話です。ここで言うニーズとは、今困っていることを解決したい、こうなりたい、というお客様の求めのことです。それを叶えられない商品は、そもそも候補に入りません。
二つ目の文は、売る側の話です。そのニーズを叶えられる人は、あなた一人ではありません。同じ悩みに応える人、同じような未来を掲げる人は、検索すれば何人も出てきます。お客様から見れば、候補はたくさん並んでいます。
この二つを並べると、分かることがあります。ニーズを叶えられることは、選ばれるための前提であって、それだけでは選ばれない、ということです。候補に並んでいる人は、全員がニーズを叶えられる人です。叶えられることは、並んでいる人みんなが持っている条件なので、そこでは差がつきません。お客様が最後に決めているのは、「何を買うか」ではなく、「誰から買うか」です。
部屋を借りるときを思い浮かべてください。同じ部屋を、いくつもの不動産屋が紹介していることがあります。どこで契約しても、住む部屋は同じです。それでも私たちは、どの担当者にお願いするかを決めています。ネットに載っている間取りや広さを読み上げるだけの担当者と、その部屋の周りを実際に歩いて分かったことを話してくれる担当者がいたら、後の人にお願いしたくなるのではないでしょうか。部屋が同じでも、お願いする前に、その担当者から受け取ったものが違うからです。
コーチの仕事も同じです。「誰から買うか」は、商品の説明では決まりません。商品の説明は、並んでいる人みんながしています。決め手になるのは、買う前に、その人から何を受け取ったかです。どんな考え方をしているのか。どんな道を通ってきたのか。自分の悩みを、どれだけ分かっていそうか。お客様はそれを、買う前に受け取った情報から判断しています。
選ばれる理由をどう作るかは、なぜ、あなたの商品は選ばれないのか(記事023)で書きました。その記事では、選ばれる理由とは、同じ未来に連れて行ってくれる人が他にもいる中で、それでもあなたに頼む、とお客様が言える一文のことだ、と書いています。ここでは繰り返しません。この記事で見ておきたいのは、その一文がお客様に届くのは、買う前に受け取ってもらう情報を通してだ、ということです。
個別相談800人超、セッション6,000時間超を重ねてきた今も、「商品が売れない」という相談で私が最初に確かめるのは、商品の中身ではありません。お客様が買う前に、その人から何を受け取れるようになっているかです。商品の中身は、本人がいちばんよく説明できます。けれど、買う前にお客様に何が届いているかは、売る側からは見えにくいのです。
選ばれるまでに、どれだけ受け取ってもらったか
では、たくさんいる中から選んでもらうには、どうすればいいのか。投稿には、こう書きました。「たくさんいる人たちの中から選んでもらうには、お客様が欲しい情報をたくさん受け取ってもらうことです」。
ここで大事なのは、「お客様が欲しい情報」というところです。自分が言いたいことではありません。お客様が知りたいこと、困っていることに答える情報です。そして、それを一つではなく、たくさん受け取ってもらうことです。
このことは、2018年に書いたペルソナが困っていることを書くという記事でも書いています。その記事では、ブログには「自分ができること」ではなく、見込み客が困っていることを書く、と書きました。見込み客は、自分の悩みが解決できるのかを、ネットで情報を集めて確かめているからです。そして、こう書きました。「ネットで情報を集めたときに、「この人なら私の悩みを解決できるかも」となったときに、初めて興味を持ってもらえます。」
興味を持ってもらうのは、最初の一歩です。今回の投稿では、その先のことを書きました。「お客様がたくさん情報を受け取ると、実際に商品を買ったときに「この人から買おう」と思ってもらいやすくなります」。買う場面で「この人から」と思ってもらえるかどうかは、その前に、どれだけ受け取ってもらったかで変わる、ということです。
買う前に受け取った量によって、買うときの状態がどう変わるのか。体験セッションでの会話の始まり方と合わせて並べると、次のようになります。
| 買う前に受け取った量 | 買うときの状態 | 体験セッションの会話の始まり |
|---|---|---|
| ほぼ受け取っていない | 比較の対象の一つ | 値段と内容の説明から始まる |
| 数本読んだ | 候補の一つ | 「どんな人か」の確認から始まる |
| たくさん受け取った | この人から買うと決めかけている | 「自分の場合はどうか」から始まる |
1行目は、ほとんど何も受け取らないまま、買う場面に来た状態です。お客様にとって、あなたは並んでいる何人かの一人にすぎません。だから、会話は値段と内容の説明から始まります。比べるための材料を集めに来ているので、説明をどれだけ丁寧にしても、最後は値段や条件の比べ合いになりやすいのです。
2行目は、記事をいくつか読んで来た状態です。考え方の一部は知っていますが、まだ候補の一つです。会話は、「この人はどんな人なのか」を確かめるところから始まります。
3行目は、買う前にたくさん受け取ってきた状態です。あなたの考え方も、通ってきた道も、すでに知っています。どんな人かの確認は、もう済んでいます。だから、会話は「自分の場合はどうか」から始まります。ここに来ている人は、あなたから買うかどうかよりも、自分の場合にどう当てはまるかを確かめに来ています。この3行目の人が、濃い見込み客です。
同じ体験セッションでも、来る前に何を受け取っているかで、会話の始まる場所がこれだけ違います。進め方を工夫する前に、そこを見る必要があるのです。
読み込んで信頼した人がどんな状態で来るのかは、見込み客は「どこから来たか」で決まる(記事012)で書きました。その記事では、ブログの記事を何本も読み込み、考え方を理解して信頼したうえで登録した人と、広告で初めて知ってその場で登録した人とでは、登録した時点の状態がまったく違う、と書いています。ここでは繰り返しません。この記事で書き足したいのは、その違いを作っているのが、登録の前、買う前に受け取った情報だ、ということです。
浅い情報は、「それは知っている」と思われる
では、たくさん与えればいいのか。ここに、一つ落とし穴があります。投稿には、こう書きました。「浅い情報を生成AIに作らせたり、本を読んだだけで情報発信をすると「その情報を知っている」と思われるわけです」。
浅い情報とは何か。私は、自分の経験を通っていない情報のことだと考えています。同じ検索をすれば、誰でも手に入る情報です。お客様も、同じ検索ができます。同じ本を読むこともできます。だから、それを受け取ったお客様は、「それは知っている」と感じます。知っていることをいくら受け取っても、「この人から」とはなりません。前の章の表で言えば、受け取った量は増えているのに、1行目から動かないのです。
誤解のないように書いておきます。生成AIを使うことも、本を読んで学ぶことも、悪いことではありません。浅くなるのは、そこから出てきたものを、自分を通さずにそのまま出してしまうときです。道具や本の良し悪しではなく、使い方の問題です。
投稿には続けて、「もちろん、今の世の中、完全なオリジナルはありません」と書きました。ここも大事なところです。誰も見たことのない話を書け、と言っているのではありません。考え方の多くは、誰かがすでに言っています。オリジナルでなくていいのです。ただ、自分を通った情報であることは要ります。同じ考え方でも、自分がそれをやってみて、どこで迷い、どう変わったのかが入っていれば、それはもう、検索で出てくる情報とは別のものになります。
部屋探しの話で言えば、間取りや広さは、お客様もネットで見ています。読み上げられても、「それは見ました」となるだけです。朝の人通りや、雨の日の坂道のことは、そこを歩いた人にしか話せません。部屋は同じでも、話の中身が違うのです。
そして投稿では、「しかし、お客様のニーズに応えることはとても大事なことです」と書きました。オリジナルでなくてもいい。けれど、お客様が欲しいものに応えていることは外せない、ということです。自分を通っていて、しかも、お客様が欲しいことに答えている。この二つがそろうと、浅い情報ではなくなります。
ここで、一つ切り分けておきます。以前、なぜ、タダで手に入る情報に価値がないのか——河原の石ころは、1万円では売れない(記事025)で、私は、誰でも手に入る情報は商品にならない、と書きました。調べれば誰でも手に入る情報に、お客様はお金を払いません。その記事では、私の発信もタダなので、ポジショントークだ、とも書いています。では、「情報を与えまくる」という今回の話は、それと矛盾するのか。矛盾しません。その記事で書いたのは、売り物としての情報の話です。今回書いているのは、買う前に受け取ってもらう情報の話です。
与える情報は、お客様が「誰から買うか」を決めるための、信頼を作るものです。商品は、それとは別にあります。その記事で書いたとおり、お金を払わないと手に入らないのは、経験、順番、そして自分の場合の答えです。与える情報にも、自分の経験や、自分が通った順番は入ります。けれど、それは「私はこう通ってきた」という話です。商品は、その経験と順番を、お客様一人ひとりの状況に当てはめて、「あなたの場合はこうです」という答えにして渡すものです。与えまくるのは前のほう、つまり、お客様が「この人から」と決めるための材料です。その記事でも、タダで出しているものは、誰から買うかを決める材料だ、と書きました。
では、浅くならない情報は、どう作ればいいのか。次の3つです。
- お客様から実際に聞かれたことを題にする
- 自分が通った順番と、そのとき迷ったことを書く
- 一般論の後に「私の場合は」「お客様の場合は」を一段足す
1つ目は、題の選び方です。自分が書きたいことではなく、お客様から実際に聞かれたことを題にします。相談の場で聞かれたこと、メールで届いた質問、セッションのあとに言われたひと言。聞かれたことは、お客様が欲しい情報そのものです。そして、同じことを聞きたい人は、ほかにもいます。
2つ目は、中身の入れ方です。一般的な手順を並べるだけなら、検索で出てきます。自分がどんな順番で通ってきたのか。そのとき、どこで迷い、何を決め手に次へ進んだのか。迷ったことは、そこを通った人にしか書けません。そして、お客様がいちばん知りたいのも、その迷うところです。
3つ目は、書き終わりの一段です。一般論を書いたら、そこで終わらずに、「私の場合はこうでした」「これまでのお客様の場合は、ここでつまずくことがありました」と、もう一段足します。お客様の話を書くときは、誰のことか分からない形にします。一般論は、どこにでも載っています。その後の一段は、あなたのところにしかありません。ただし、ここで書くのは、これまでに起きたことです。読んでいる一人ひとりの「自分の場合はどうか」の答えは、商品の側に残しておきます。
与えまくってから、絞り込む——順番を逆にしない
投稿の後半には、こう書きました。「まずは、情報を与えまくること」。「そして、その中から、本当に必要なお客様に絞り込むことがとても重要です」。
この二つは、順番です。先に与えまくる。その後で、絞り込む。この順番を、逆にしないことです。
順番が逆になると、何が起きるのか。先に絞ろうとすると、「この人は買ってくれそうか」を見てから与えようとします。買ってくれるか分からない人に、たくさん与えるのはもったいない、と感じるからです。そうして、少しだけ出して、反応を見る。けれど、お客様の側から見ると、少ししか受け取っていないので、「この人から」と思う材料がありません。受け取る量が足りないので、選ばれない。選ばれないので、さらに出すのをためらう。こうして、同じところを回り続けることになります。
出し惜しみに見えるこの動きにも、悪気はありません。前の章で書いたように、何を与えればいいのか、どこまで与えていいのかが分からないから、少なくなっているだけです。与える情報と商品の線が引けていれば、迷わずに与えまくることができます。
では、絞り込むときは、何を基準にするのか。基準は、自分の商品が必要な人かどうかです。なぜ、集客がうまくいかないのか——集めるのは「人」ではなく、自分の商品が必要な人(記事043)では、集客とは、自分の商品が必要な人だけを集めることだ、と書きました。そして、残る人と離れる人は、流れの中で分かれる、とも書いています。ここでは繰り返しません。この記事で書き足したいのは、絞り込むのは、与えまくった後だ、ということです。与える前に、こちらが相手を選ぶのではありません。たくさん受け取った人の中で、自分の商品が必要な人が、次の一歩を自分で選びます。
ここで、もう一つ切り分けておきます。なぜ、タダの特典で集めたリストに高額商品は売れないのか——お客様が欲しい「理想の未来」を、先に理解する(記事030)では、タダの特典を目当てに登録した人の名簿を冷たいリストと呼び、そこに高額商品は売れない、と書きました。「情報を与えまくる」は、その記事と逆のことを言っているように聞こえるかもしれません。けれど、この記事で見ているのは、入口で何を目当てに来たかよりも、その後、買う前にどれだけ受け取ったかです。特典を一つ受け取って目的を果たした人は、あなたの考え方を、ほとんど受け取っていません。情報を受け取り続けてきた人は、あなたの考え方も、通ってきた道も知っています。前の章の表で言えば、前者は1行目に、後者は3行目にいます。冷たいリストについては、その記事に譲ります。
そして、絞り込んだ後も、新しい人に与えることは止めません。絞り込んだ人の中からお客様になる人が出ても、そのお客様との契約は、いつかは終わります。なぜ、新規のお客様を獲得し続けられないのか——見込み客リストは、SNSではなくネット広告で集める(記事031)では、新規のお客様を獲得し続けられないのは、新規の見込み客リストを集め続けることができていないからだ、と書きました。与えまくって、絞り込む。この流れは、一度回して終わりではなく、新しい人に向けて回し続けるものです。
濃い見込み客が集まっていない状態を、確かめる
投稿の終わりのほうには、この順番を持たないと、「いつまで経っても濃い見込み客を集めることができないので、商品が売れないということになります」と書きました。
商品が売れないとき、まず商品の中身や値段を見直したくなります。けれど、濃い見込み客が集まっていない状態のままでは、商品をどれだけ直しても、買う場面に来るのは、表の1行目の人のままです。直すのは、買う前のほうです。今の状態を、次の3つで確かめてください。
- お客様が買う前に受け取れる情報が、今いくつあるか
- その情報は、自分の経験を通っているか
- 受け取った人の中から、必要な人を絞る場面があるか
1つ目は、量の確認です。記事、メール、投稿。お客様が買う前に受け取れるものを、一度数えてみてください。少なければ、お客様がどれだけ興味を持ってくれても、受け取る量はそこで止まります。
2つ目は、深さの確認です。その一つひとつは、自分の経験を通っていますか。検索で出てくる話や、本に書いてある話を、そのまま並べていないか。並べているなら、数があっても「それは知っている」と思われます。前の章の3つの作り方で、一つずつ書き足していけばいいのです。
3つ目は、順番の確認です。受け取った人の中から、自分の商品が必要な人を絞る場面があるかどうか。与えるだけで終わっていると、たくさん受け取った人がいても、その人と商品が出会う場面がありません。反対に、与える前に絞ろうとしているなら、前の章で書いた、逆の順番になっています。
3つのうち一つでも答えに詰まるなら、そこから手をつけてください。答えに詰まることは、悪いことではありません。どこから手をつければいいかが、分かったということです。
よくある質問
情報を与えすぎると、お客様が買わなくても済んでしまいませんか。
与えるのは、お客様が「誰から買うか」を決めるための情報です。考え方や見方、自分が通ってきた道は、いくら与えても、お客様一人ひとりの「自分の場合はどうか」の答えにはなりません。その答えは、商品の側にあります。たくさん受け取った人ほど、体験セッションの会話が「自分の場合はどうか」から始まるのは、このためです。
生成AIを使って発信するのは、いけないことですか。
いけないことではありません。浅くなるのは、生成AIに作らせたものを、自分を通さずにそのまま出すときです。下書きを整えるといった使い方はできます。ただ、お客様から実際に聞かれたこと、自分が通った順番と迷ったこと、「私の場合は」の一段は、あなたにしか書けません。そこを自分で書き足せば、道具を使っていても、浅い情報にはなりません。
どのくらいの量を与えればいいですか。
数で答えられる話ではありません。目安は、受け取った人が「自分の場合はどうか」と聞いてくる状態になっているかどうかです。記事の数が多くても、聞かれることが「どんな人か」の確認ばかりなら、まだ足りないか、浅いかのどちらかです。お客様から聞かれることが変わってきたら、受け取ってもらえている、ということです。
絞り込むと、お客様が減ってしまいませんか。
減るのは、あなたの商品が必要でない人です。必要でない人が減っても、商品を買う人は減りません。むしろ、必要な人と向き合う時間が増えます。それに、絞り込むのは、与えまくった後です。先にたくさんの人に受け取ってもらっているので、絞り込んだ後に誰も残らない、ということにはなりません。
濃い見込み客とは、買う前にあなたの情報をたくさん受け取っていて、「この人から買おう」と決めかけている人のことです。お客様のニーズを叶える人は、この業界にたくさんいます。ニーズを叶えられることは前提で、その中から選ばれるかどうかは、買う前に受け取ってもらった情報の量と深さで決まります。浅い情報は「それは知っている」と思われるので、自分の経験を通った情報で、お客様が欲しいことに答える。与える情報は信頼を作るもので、商品とは別です。まずは与えまくり、その後で、本当に必要なお客様に絞り込む。この順番を、逆にしないことです。私の考え方の全体像は、マインドコーチとしてのコーチングの考え方にまとめています。
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